传统商业企业如何面对电子商务的挑战
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    　　作者：殷庆林 
    
    　　在我国，电子商务随着知识经济、数字革命、网络时代的到来而逐渐成长发展。正确看待和认识这一新的商务形式，对于传统商业企业〔指由于主客观条件的限制而无法实现电子商务的商业企业〕来说是十分有意义的。我们可以从商业利润这一传统商务和电子商务所共有的属性分析入手，比较二者的差异，从中找出传统企业在电子商务浪潮中的生存和发展空间。 
    
    一、商业利润的实质分析
    
    　　对经商者来说，商业利润是他们追求的目的；宏观上看，商业利润是整个商业系统运作的润滑剂和动力；从财务上分析，商业利润是销售收入与销售成本、营业费用、税金之差。它们都表现为一定的金额。哲学原理告诉我们，任何客观存在的事物，都有形式和内容，都具备现象和本质，都存在着原因和结果的关系。内容、本质就是这个事物的实质，它支配着形式和现象，原因导致结果，结果是原因的必然。商业利润也不例外，商业利润可以表现为一定数量的金额形式，它的内容和本质是给买者提供的便利。 
    
    　　商业之所以能够存在，是因为买方能够得到便利，卖方能够获取利润。在这里买方得到便利是原因；卖方获取利润是是结果。正是因为消费者承认〔购买〕了这些商业便利，商业利润才能够实现。也就是说，商业利润对应的社会价值价值就是为众多的消费着提供的商业便利。商业便利可以表现为以下若干种形式： 
    
    　　·空间便利　消费者能够在合适的地点购买所需商品。华北山西煤炭资源充足，华东华南沿海诸省则紧缺，商业使后者能够就地买到所需的煤炭； 
    
    　　·时间便利　消费者能够在合适的时间购买所需商品。农业产品有着明显的季节性，商业使消费者能在生产的淡季买到所需的商品； 
    
    　　·价格便利　消费者能够以较为便宜的价格购买所需商品。消费者不可能每件产品都向生产者购买，商业可使买者降低购买的综合费用； 
    
    　　·信息便利　消费者能够充分利用信息购买所需商品。商业促进了生产者与消费者之间的沟通； 
    
    　　·数量便利　消费者能够按照需要的数量购买所需商品。生产者总是希望生产规模化，而消费者总是零星的消费和购买，商业的存在调和了这个矛盾； 
    
    　　·品种便利　消费者能够以比较低的费用买到理想的商品组合。很多商品的消费是要组合进行的，中间商能够以最为合理、最为有效商品组合形式提供给消费者，使消费者以最为最为经济的价格和最为便利方式买到所需商品。 
    
    　　当今的世界经济是以买方市场为主流的，买方决定着市场的运动发展方向。因此，可以认为，商业便利决定了商业利润，商业便利是商业利润的实质。
    
    二、电子商务的比较优势
    
    　　人们通常把商业上的事务简称为商务。商务活动涉及到信息流〔商品、消费者及其需求、市场、竞争对手、价格等信息的搜集和传递〕、商流〔商品所有权的转移〕、物流〔商品实物的位移〕和货币流。　
    
    　　传统商务主要通过广播、电视、报纸和杂志等媒体形式，人员推销形式，电话、传真、电报等通讯形式等手段实现信息的传递。通过人员面对面的谈判和面对面的签订协议实现所有权的转移。通过面对面的现金收付或银行间的支票汇票等方式实现货币的流动。 
    
    　　计算机和网络技术的飞速发展，使得信息传递产生了突破性的进展，电子商务应运而生。狭义的电子商务定义是：利用Web提供的通信手段在网上进行的交易，又称为电子交易（e-commerce）。广义的电子商务定义是：指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等，亦称作电子商务（e-business）。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间及公司与客户之间。 由此可见，电子商务可以有效地促进与商品交换有关的信息流、商流和货币流。相应地对买卖双方〔包括生产消费者和生活消费者〕而言，得到了更多的商业便利。 
    
    　　利用电子商务经营的企业，具有以下优势： 
    
    　　·降低管理成本：比如中国大商城，无门面、可在任意地点办公，通讯费用低；　
    
    　　·提高劳动生产率：比如当时的亚马逊书店，仅有9人，销售商品300万种，年销售 额5.7亿美圆，因为它通过网络自动处理业务流程和与供货商、配送商的合作；　
    
    　　·扩展市场范围：比如中国大商城，虽然很小，但却面向全世界销售；　
    
    　　·与客户良好沟通：成本低，速度快、不通过中间商直接双向沟通；　
    
    　　·提供全天候的服务：比如中国大商城，你随时可在上网选购商品；　
    
    　　·为顾客提供个性化服务：顾客可以定制商品，商城可以自动根据老顾客以前购买的情况为其推荐商品，自动按其累计购买量打折，还可以为顾客提供个人信息服务，如提供网上秘书服务等。　
    
    利用电子商务的顾客，在购物时可以享受到以前享受不到的商业便利： 
    
    　　·购物地点不受限制：网络的超越空间性，使顾客在家中用鼠标就能到千里之外的商店购物； 
    
    　　·信息沟通更加主动：随着生产力水平的提高，买方市场的形成，商品供过于求，商品信息爆炸是必然的。顾客可以根据自己的需要，在网上利用搜索引擎主动寻找需要的信息。不会出现想要的信息找不到，不要的信息满天飞的窘境。 
    
    　　·选择的范围更加广阔：由于电子商务的商业网站利用了先进的信息系统以及相应的高效货物配送了系统，无需货架，无需门面，因此商品品种不受物理空间的限制。可供商品品种的数量理论上可以达到信息系统和配送系统的承载上限。 
    
    　　·结算支付更加有效：网上支付可以避免携带现金的不便、找零的麻烦、假币的担心等问题； 
    
    　　通过比较，我们看到，电子商务正是在商业便利上，提供了以前所没有的便利，因此才表现出勃勃生机。这种传统商业企业不可比拟的商业便利，决定了电子商务的良好发展前景，决定了传统商业企业将面临着威胁和挑战。
    
    三、传统商业企业的对策思路
    
    　　电子商务的这些优势对传统企业构成了一定的竞争威胁，如何在传统商务中挖掘卖点，寻求机会，是每一个受到电子商务威胁的传统企业所面临的问题。 
    
    　　对此，必须首先明确二者的主要差异〔见下表〕。 
    
    传统商务与电子商务的差异
    
      传统商务 电子商务 
    沟通形式 人与人，面对面为主 人与机器为主 
    影响因素 购物环境，情感的交流，感性因素 机器设备的工作状态，信息及其载体的效率，感性因素影像不大 
    
    
    　　利用这些差异，正是传统商业企业在电子商务威胁下生存发展的基础。 
    
    　　也是这些企业进行创新思维、指导营销战略思路的出发点。 
    
    　　我们知道人是能够制造劳动工具并会使用劳动工具进行劳动，能够思维并会使用语言的高等动物。而这些与一般动物区别的属性可以归纳为社会性。马克思说过，人是社会关系的总和。用通俗的话来说，社会性就是与他人的联系和制约。一个婴儿出生后，断绝了与他人的联系，那么这个婴儿长大成年后，只能是一个生物学意义上的人，而不是一个具有社会学意义上的人，即不是一个真正的人。因为他不具有与一般动物区别的属性，不会思维说话，不会使用劳动工具，不会劳动。 
    
    　　推而广之，在消费领域，人们的消费行为也一定离不了社会性。一般来说，人们购买商品主要是为了消费该商品。但是，人们也需要享受购物的乐趣，即享受购买商品的过程。人们在购物的过程中，在与他人的交往中，在良好的购物环境中，在彬彬有礼的服务中，感受自己的存在，体验自己的价值，享受着天伦之乐、亲情、友情、爱情。而这种在人际交往中才能实现的精神需求的满足，在冷静的、理性的人机对话的过程中，是难以实现的。 
    
    　　基于这种认识和理解，传统商业企业可以明确以下几种思路应对电子商务的竞争： 
    
    　　充分利用人的社会性规律，尊重人、理解人。要让员工真正懂得顾客的满意不仅仅是买到合适的商品，还有情感、尊重、信任、理解、合作、友情、价值体现等精神需要的满足。这些需要都是在购买过程中、在人与人的直接交往中体现和得到的，因此，顾客对购物过程的本身就有需要，企业的业务不仅仅对顾客提供商品，对顾客提供愉快满意的购物过程也是一项十分重要的业务。员工应该学会在这个过程，如何让顾客获得精神需要上的满足； 
    
    　　充分利用心理学规律，创造良好的适宜购物的物理环境。现场购买是传统商务的显著特征，商业心理学研究表明，购物现场的光照亮度、颜色、空气流通程度、温度、柜台摆放的形式都是影响顾客购买的因素。 
    
    　　充分利用员工个人的主观能动性，电子商务虽说可以做到双向沟通，但毕竟不如面对面的直接的双向沟通。在与顾客的交往中，没有千篇一律的重复，没有一成不变的模式。因此，员工个人的主观能动性和素质就显得非常重要。这些素质包括：工作的热情、主动性、积极性、态度、价值观念等非智力因素和哲学、美学、形式逻辑学、心理学、商品学、经济学、市场营销学、推销学、公共关系学等科学常识和综合能力等智力因素。顾客及其需要千变万化，与之交往不能象机器那样墨守成规，需要员工有创新精神。 
    
    　　以上三点有一个共同之处，那就是以人为本，尊重人的价值，关怀人的需要，发挥人的作用。另外，还要充分利用电子商务的死角，有些需要是不适宜或不值得电子商务的，这就更应该是传统商业企业的目标市场。 
    
    　　总之，抓住两者的本质区别，坚持以人为本，并以此作为出发点，发挥自身的长处，传统商业企业就能在竞争中求得良好的生存和发展。 
    
    　　
     
    
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